資深咨詢師 李玉娟

實(shí)踐中，很多企業(yè)的銷售人員激勵(lì)方案，從文檔上看邏輯清晰、數(shù)據(jù)計(jì)算精準(zhǔn)，但實(shí)施后卻無法發(fā)揮激勵(lì)作用。這種情況的原因大多由于一些關(guān)鍵的問題沒有處理好，本文探討，銷售人員激勵(lì)方案的一些問題的處理。

01業(yè)績指標(biāo)的選擇不聚焦

很多時(shí)候，企業(yè)希望通過一份激勵(lì)方案實(shí)現(xiàn)所有企業(yè)期待。這往往導(dǎo)致，有限的激勵(lì)資源被分散，弱化銷售激勵(lì)效果；也會(huì)導(dǎo)致銷售激勵(lì)方案看起來復(fù)雜，銷售人員很難在日常工作中及時(shí)看到自己行為或業(yè)績結(jié)果對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)的影響，這就會(huì)弱化銷售方案的激勵(lì)作用。

銷售激勵(lì)指標(biāo)是否聚焦的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是：銷售人員可以通過自己的努力提高目標(biāo)的達(dá)成結(jié)果，并能夠及時(shí)看到自己與結(jié)果對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)情況。

例如，銷售激勵(lì)指標(biāo)可以選擇下面1）至8）的各個(gè)指標(biāo)，但是，只有前三個(gè)是銷售人員行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，其它的指標(biāo)都存在銷售人員無法控制的因素，如第4）項(xiàng)指標(biāo)銷售毛利中包含了產(chǎn)品或服務(wù)的成本，這個(gè)成本是銷售人員無法控制的。如果選用這些指標(biāo)用作銷售激勵(lì)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，就需要進(jìn)行必要的調(diào)整，不然，就會(huì)弱化銷售激勵(lì)的效果。

1）銷售合同額

2）銷售收入，按權(quán)責(zé)發(fā)生制計(jì)算的特定產(chǎn)品或服務(wù)的收入

3）其它指標(biāo)1=包含預(yù)售款的以回款額計(jì)算的“收入”

4）銷售毛利，銷售收入扣除產(chǎn)品或服務(wù)成本的數(shù)值

5）其它指標(biāo)2=銷售收入-產(chǎn)品或服務(wù)成本-特定銷售費(fèi)用

6）其它指標(biāo)3=銷售收入-產(chǎn)品或服務(wù)成本-期間費(fèi)用（銷售費(fèi)用+研發(fā)費(fèi)用+管理費(fèi)用）

7）其它指標(biāo)4=EBIT=銷售收入-產(chǎn)品或服務(wù)成本-期間費(fèi)用（銷售費(fèi)用+研發(fā)費(fèi)用+管理費(fèi)用）-折舊及攤銷

8）凈利潤

總之，銷售個(gè)人激勵(lì)方案中選擇的指標(biāo)，應(yīng)該是被考核銷售人員負(fù)責(zé)的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或項(xiàng)目的對(duì)應(yīng)指標(biāo)，即需要慎重考慮或直接剔除銷售人員個(gè)人不能負(fù)責(zé)的、或與銷售運(yùn)營無關(guān)的成本或費(fèi)用數(shù)據(jù)。

02激勵(lì)“行為”，還是激勵(lì)“結(jié)果”

實(shí)踐中，由于業(yè)務(wù)自身的邏輯決定，在最終銷售業(yè)績之前，需要有很多高質(zhì)量的銷售行為。因此，在設(shè)計(jì)銷售人員的激勵(lì)方案時(shí)，除了對(duì)直接的銷售業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行激勵(lì)外，也應(yīng)充分結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際考慮激勵(lì)銷售人員的行為，如對(duì)高質(zhì)量的客戶溝通和客戶關(guān)系維護(hù)活動(dòng)的有效管理、評(píng)估和激勵(lì)。另一方面，適當(dāng)區(qū)分激勵(lì)行為還是激勵(lì)結(jié)果，也可以解決“老”銷售人員動(dòng)力不足問題。企業(yè)可為“老”銷售人員設(shè)定一些培訓(xùn)行為指標(biāo)，使銷售團(tuán)隊(duì)的能力得以保持。

因此，在銷售方案設(shè)計(jì)過程中，企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地對(duì)銷售人員的行為和業(yè)績結(jié)果做出區(qū)分，并結(jié)合具體業(yè)務(wù)實(shí)際做出合適決策更利于銷售激勵(lì)方案的效用發(fā)揮。

03激勵(lì)個(gè)人還是激勵(lì)團(tuán)隊(duì)

銷售激勵(lì)的根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)每個(gè)人發(fā)揮最大效用、團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目標(biāo)。如果可以通過激勵(lì)個(gè)人實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)最優(yōu)目標(biāo)，應(yīng)該優(yōu)先、完全選擇直接激勵(lì)個(gè)人的方式，這利于銷售人員專注、聚焦目標(biāo)，全力以赴。

但是業(yè)務(wù)實(shí)際中，需要“狼群”作戰(zhàn)的客觀業(yè)務(wù)需求是存在的，因此需要在方案設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)定一些整體團(tuán)隊(duì)指標(biāo)，并依據(jù)這些指標(biāo)的結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，之后，再根據(jù)一定方式對(duì)團(tuán)隊(duì)中的個(gè)人二次獎(jiǎng)金分配。

有些企業(yè)激勵(lì)方案設(shè)計(jì)比較籠統(tǒng)、粗放，同時(shí)使用團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方式的方案過于復(fù)雜，結(jié)果銷售人員看不到個(gè)人努力對(duì)團(tuán)隊(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)，無法準(zhǔn)確了解自己的可能獎(jiǎng)勵(lì)，只能等到年底再說。這樣的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)變成了一本糊涂賬，這樣的銷售激勵(lì)方案是無法實(shí)現(xiàn)銷售激勵(lì)的作用的。

04業(yè)績指標(biāo)的細(xì)分

這個(gè)屬于常規(guī)問題，即銷售激勵(lì)方案中，根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際，對(duì)銷售激勵(lì)的業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行必要的區(qū)分：

1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)分

2）根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期區(qū)分

3）根據(jù)客戶特點(diǎn)區(qū)分，如戰(zhàn)略“插旗”客戶、新客戶、成熟客戶

4）根據(jù)地域區(qū)分：新進(jìn)入?yún)^(qū)域、競爭激烈區(qū)域、客戶成熟程度不同區(qū)域

5）根據(jù)季節(jié)區(qū)分：淡旺季

05平衡底薪與提成的比例關(guān)系

單純看底薪與提成在銷售人員個(gè)人收入的比例不全面，需要結(jié)合特定目標(biāo)的達(dá)成難度。如，低底薪高提成模式，當(dāng)銷售人員能夠達(dá)成業(yè)績時(shí)，激勵(lì)性強(qiáng)，能吸引并留住能力強(qiáng)的銷售人員，當(dāng)這種模式下，業(yè)績目標(biāo)達(dá)成難度大或者無法達(dá)成時(shí)，可能導(dǎo)致銷售人員離職、同時(shí)招聘難度增大。相應(yīng)的，高底薪低提成模式，有利于提升銷售人員穩(wěn)定性，但同時(shí)也增加人員惰性，增加人工成本。

另一方面，選擇哪種模式，也需要與具體的銷售的產(chǎn)品結(jié)合考慮。如，對(duì)于銷售周期長、單價(jià)高或項(xiàng)目金額大的銷售人員，應(yīng)偏重高底薪模式。

06專項(xiàng)激勵(lì)

實(shí)踐中，企業(yè)的目標(biāo)多種多樣，對(duì)于一些特殊的業(yè)績目標(biāo)和特別的項(xiàng)目，企業(yè)會(huì)根據(jù)當(dāng)期和長期業(yè)務(wù)需求設(shè)計(jì)一些專項(xiàng)激勵(lì)。如對(duì)新上市產(chǎn)品、新的客戶領(lǐng)域的專項(xiàng)激勵(lì)。這些專項(xiàng)，客觀上屬于整體銷售激勵(lì)方案的一部分，有的企業(yè)作為整體方案中的一部分，有的企業(yè)直接單列為“專項(xiàng)銷售激勵(lì)”方案。

07嘗試“一人一策”的激勵(lì)模式

銷售激勵(lì)的本質(zhì)，是企業(yè)需求與銷售個(gè)人需求的對(duì)接，理論上，銷售人員激勵(lì)一人一策應(yīng)該是最有效的。因此，如果企業(yè)條件允許，可嘗試一人一策的銷售激勵(lì)模式?！耙蝗艘徊摺钡匿N售激勵(lì)方案需要考慮的三件事：

1）個(gè)性化業(yè)績目標(biāo)設(shè)計(jì)

根據(jù)銷售人員的能力設(shè)計(jì)個(gè)性化目標(biāo)，使銷售目標(biāo)多樣化，這樣既實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人職業(yè)發(fā)展、能力提升、收入增加等多方面的需求。

2）個(gè)性化激勵(lì)方式

可以根據(jù)員工所處的職業(yè)階段，選擇個(gè)性化激勵(lì)方式。如，應(yīng)屆畢業(yè)生可能需要新入職場的宿舍等福利，對(duì)于獎(jiǎng)金等工作回報(bào)可能更敏感，希望更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；有家室的員工家庭負(fù)擔(dān)重、重視人際關(guān)系拓展，他們希望更多的職業(yè)認(rèn)可、希望晉升，希望收入增加；高級(jí)銷售人員重視地位、榮譽(yù)等。

3）簽訂書面的業(yè)績承諾書

一人一策的銷售激勵(lì)方案，基于企業(yè)與員工的約定和彼此承諾，因此，一份完整的銷售方案和一份彼此承諾是必要的。

08方案的市場競爭力

很多企業(yè)在銷售方案設(shè)計(jì)時(shí)閉門造車，對(duì)同行競爭對(duì)手的銷售激勵(lì)方案缺乏針對(duì)性的研究，使得自己銷售方案從一開始就失去競爭力，也就是失去了對(duì)銷售人員的激勵(lì)作用。

銷售激勵(lì)方案的競爭優(yōu)勢(shì)，根本上是銷售人才的競爭。因此，這里的“同行”，不僅包含銷售同類產(chǎn)品、面向同類客戶的同行，還應(yīng)該包括所有本企業(yè)銷售人員可能從事的銷售工作崗位。這有針對(duì)性的銷售激勵(lì)，才能保留優(yōu)秀的銷售人才。

在研究“同行”銷售方案時(shí)，主要關(guān)注這幾個(gè)方面：

1） 銷售人員總體可獲得收入

2） 收入構(gòu)成結(jié)構(gòu)，固定收入與變動(dòng)收入比例及決定因素

3）貢獻(xiàn)同等銷售業(yè)績的難度對(duì)比評(píng)估

4） 獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放條件

5） 獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放時(shí)間

其他企業(yè)認(rèn)為必要的評(píng)估因素。

09信守承諾兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)是核心

有時(shí)候，有的公司銷售激勵(lì)方案設(shè)計(jì)上存在缺欠以及綜合各種業(yè)務(wù)影響因素，出現(xiàn)了只有少數(shù)幾個(gè)人獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)的情況。

對(duì)于這個(gè)問題的處理，有的公司會(huì)信守承諾，按照事前明確的銷售激勵(lì)方案兌現(xiàn)銷售獎(jiǎng)勵(lì)；有的公司會(huì)做少數(shù)幾個(gè)業(yè)績好的銷售人員工作，希望他們能夠少拿一些獎(jiǎng)金。后一種做法很可能導(dǎo)致業(yè)績好的銷售人員離職，同時(shí)也讓銷售人員對(duì)公司未來的銷售激勵(lì)方案失去信任。

實(shí)踐中，也有公司負(fù)責(zé)人口頭承諾，如果業(yè)績完成，如何獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員，但是等到業(yè)績完成后，很多負(fù)責(zé)人會(huì)“忘記”了當(dāng)初的承諾——這種做法會(huì)很大程度上失去銷售人員的信任。

此外，有些企業(yè)不按照銷售方案約定的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)間發(fā)放，雖然實(shí)踐中有很多具體情況，如暫時(shí)的現(xiàn)金流問題、阻止銷售人員離職（其實(shí)是無效的）等等。這些情況如果沒有進(jìn)行有效的溝通，客觀上是會(huì)挫傷銷售人員的積極性。

10影響銷售激勵(lì)方案效果的其他因素

實(shí)踐中，經(jīng)常有這樣的情況：公司的銷售方案中銷售發(fā)貨到銷售回款之間的時(shí)間要求，但是銷售人員無法控制發(fā)貨的工廠、設(shè)備安裝調(diào)試部門的行動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致部門之間的沖突、銷售人員積極性受到影響。因此，一份有效的銷售人員激勵(lì)方案的實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)部不是孤立進(jìn)行的，同時(shí)，激勵(lì)方案是否發(fā)揮其激勵(lì)效果，也受到企業(yè)基礎(chǔ)管理?xiàng)l件的制約。因此，在評(píng)估銷售激勵(lì)方案的有效性時(shí)，以下各方面也需要關(guān)注并得到有效的處理：

1）明確的企業(yè)目標(biāo)，并讓員工了解

2）明確的銷售目標(biāo)，并讓員工了解

3）與公司目標(biāo)匹配的銷售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并讓相關(guān)員工了解

4）與業(yè)務(wù)匹配的作戰(zhàn)組織模式，并讓員工了解

5）銷售計(jì)劃及實(shí)施跟蹤

6）明確到位的銷售支持

7）充分的產(chǎn)品培訓(xùn)

8）有效地選拔銷售人員

9）通暢的必要信息共享與溝通

10）對(duì)銷售目標(biāo)的承諾

11）明確的團(tuán)隊(duì)文化

12）清晰且嚴(yán)格實(shí)施的銷售管理規(guī)則

13）規(guī)則內(nèi)的充分的授權(quán)管理

14）業(yè)績不良銷售人員退出機(jī)制

15）銷售人員關(guān)懷行動(dòng)

16) 銷售人員的職業(yè)發(fā)展方案

17) 必要的銷售風(fēng)險(xiǎn)防范措施

18) 與銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)主流程的持續(xù)優(yōu)化

19) 先進(jìn)技術(shù)手段的利用問題

20) 銷售方案實(shí)施跟蹤和及時(shí)的必要的調(diào)整優(yōu)化

這些影響因素與企業(yè)綜合管理基礎(chǔ)相關(guān)，會(huì)因企業(yè)綜合管理能力的提高而促進(jìn)銷售激勵(lì)的效果。實(shí)踐中，以上這些方面應(yīng)有人負(fù)責(zé)，并有針對(duì)性的解決方法。

總之，有效的銷售激勵(lì)方案，是完美對(duì)接企業(yè)需求與銷售人員個(gè)人需求的方案，應(yīng)是有市場競爭力的方案，應(yīng)是實(shí)施后能夠利于企業(yè)業(yè)績提升的方案，應(yīng)是對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)整體能力提升有利的方案。

本文個(gè)人工作筆記，作為探討，歡迎交流。

注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)